Aggiungiamo alle news di oggi un approfondimento sul greenwashing: come capire se un’azienda
si impegna davvero per il pianeta.

‘Pinkwashing’, ‘greenwashing’, ‘rainbow washing’: l’impegno ipocrita delle aziende verso una causa
sociale o ambientale non è una novità al giorno d’oggi. Nello specifico, pubblicamente un brand o
un’istituzione si prodigano come paladini e sostenitori di una specifica causa e ideologia riportando
di impegnarsi attivamente. L’obiettivo è quello di avvicinare nuovi interessati e acquirenti ai valori
dell’azienda e rafforzando il sostegno di quelli già presenti generando, così, maggior profitto. Si
utilizza la parola ‘washing’ quando l’organizzazione si mostra impegnata, di facciata, verso una
causa per ripulire la propria immagine, mentre, nella concretezza, non vi è nessuna azione pratica
che la sostenga. Al giorno d’oggi un’azienda ‘green’ è una realtà basata su un modello di business
rispettoso dell’ambiente, delle persone, della società, oltre ad essere etico dal punto di vista
economico-finanziario. Un approccio olistico di sostenibilità integrata, riscontrabile anche
nell’enciclica di Papa Francesco della Laudato si’.

Molto spesso avviene che questo tipo di impegno si rivolga alla sostenibilità, all’ambiente e al
rispetto del pianeta, soprattutto in seguito all’aumento della sensibilità popolare verso le tematiche
ambientali, cominciate intorno agli anni ’90 con la movimentazione dell’opinione pubblica verso
l’impatto del buco dell’ozono. È anche vero che i consumatori oggigiorno sono molto informati e
indipendenti nel recepire dati, compiere scelte consapevoli e raccogliere informazioni sui brand.
Per avvicinarsi maggiormente ai consumatori, moltissime aziende si stanno dirigendo verso la via
della sostenibilità. Purtroppo, ve ne sono alcune che vogliono sfruttare il green trend e mirare al
mero beneficio economico. Praticare ‘greenwashing’, oltre a rappresentare un inganno verso il
consumatore, è anche una beffa del concetto di sostenibilità e salvaguardia dell’ambiente nel
senso più puro e sincero del termine.

Realtà o apparenza?

Il ‘green washing’ solitamente viene utilizzato per mitigare o addirittura nascondere un impatto
negativo dell’azienda nell’ambiente. Non è assolutamente semplice e diretto comprendere a colpo
d’occhio se un brand è sincero o meno nelle sue intenzioni sostenibili. Innanzitutto è importante
verificare la trasparenza dell’impresa: notare se i dati e gli obiettivi che si pone siano raggiungibili,
chiari e quantificabili. “Oggi un’azienda nel dichiarare la propria impronta non può basarsi
unicamente su punti di vista qualitativi non supportati da misure quantitative.

Al contempo sono importanti i termini in cui istituzionalizza la sostenibilità” riporta Andrew Mason,
Stewardship Director di Aberdeen Standard Investments. Molto spesso l’obiettivo in agenda può
essere la riduzione dell’emissione di Co2 nell’ambiente, per questo Microsoft, insieme a Nike,
Starbucks e altri partner, hanno contribuito alla realizzazione dell’organizzazione “Transform to net
zero”: un modo per supportare le aziende nel fissare obiettivi sostenibili per le proprie emissioni, in
quanto il successo di una sola realtà non permette alla società e alle altre di fare una differenza
sostanziale. Una gestione consapevole di piani così rilevanti è la definizione di obiettivi intermedi,
nel mezzo tra la situazione di partenza e quella di arrivo. Di rito, il 2050 è il termine ultimo per
raggiungere i propri obiettivi e, intanto, dovrebbero esserci traguardi intermedi per raggiungere
l’obiettivo finale in modo graduale. Ricerche sulla transizione energetica rilevano che la presenza
di molteplici tappe permetta più possibilità di successo in quanto nel lunghissimo periodo, la
strategia potrebbe essere cambiata e persa.

Il Sonar di oggi termina qui, Asia Galvani per Cube Radio News, a voi studio.