Eccoci ritrovati con la nostra rubrica sui temi della comunicazione, della pubblicità e soprattutto della moda. Piccole “pillole” di sapere e curiosità che ci porteranno a conoscere questi ambiti più da vicino.
Oggi parliamo del brand Benetton e delle scelte comunicative che lo hanno reso noto nel mondo.


Il binomio più chiacchierato nella pubblicità di moda è da sempre quello che vede uniti Benetton e Oliviero Toscani. Insieme hanno scioccato e scandalizzato mezzo mondo, provocando talvolta incidenti diplomatici. Hanno perfino fatto arrabbiare il Vaticano e la Casa Bianca. Studiare il brand Benetton dal punto di vista comunicativo e della moda non può precludere la considerazione di scelte etiche, semantiche, estetiche, sociali, legali, giudiziarie e politiche.
La recensione più illustre e appassionata di “United Colors” è probabilmente quella di Jacques Séguéla, contenuta nella più avvincente e meno famoso dei suoi libri: Pub Story: L’histoire mondiale de la publicité en 65 campagnes (Parigi, Hoëbeke, 1994).


Jacques scrive «Benetton aveva trovato il suo carattere: la fratellanza. Quella nuova forma di meticciato delle razze, delle idee, degli stili di vita che prefigura la democrazia universale. Che concetto geniale!» Ma quando nel 1991 le immagini di Toscani prendono una piega decisamente più scottante, Séguéla si dissocia di brutto. Manifesta il massimo disgusto per la megalomania del fotografo, ricordandogli che varcare certi limiti solo per far risuonare la grancassa mediatica non è un buon servizio reso alla marca: «Hitler, l’uomo che agitò più di chiunque altro l’opinione pubblica negli anni Quaranta, non fu esattamente quello che finì con la reputazione migliore.»


La storia d’amore tra Benetton e Toscani nasce nel 1982. Elio Fiorucci, consiglia all’imprenditore il fotografo di moda ed è subito colpo di fulmine. I due inizialmente delegano l’aspetto comunicativo a piccoli studi, ma senza successo. Scovano “Eldorado”, uno shop parigino in ascesa, fondato nel 1976 da un trio creativo di qualità: Bruno Suter, Pacha Bensimon e Françoise Aron. Toscani li conosceva già poiché aveva frequentato con alcuni di loro l’Istituto d’Arti grafiche a Zurigo. Gli annunci iniziali del team franco-elvetico-italiano hanno uno stile convenzionale e mostrano gruppi di giovani che indossano capi Benetton. Tutto cambia nel 1984, quando si iniziano a mescolare le etnie dei giovani ritratti.


Inizialmente questo primo approccio soft di cambiamento viene molto apprezzato per la capacità della moda di dialogare di temi pacifisti, antirazzisti e unificanti. Il colore dei maglioni e dei capi proposti diventa metafora del colore della pelle e della differenza delle persone. Una differenza che diventa ricchezza e parità.
Il caso Benetton diventerà causa sociale, progredendo verso un’escalation di temi sociali sempre più carichi. Destando scalpore e cambiando per sempre la comunicazione di moda.
L’obbiettivo dell’unione è quello di unire tre elementi per dare valore al marchio attraverso la comunicazione nel target: globalizzazione, impegno sociale, colore.


I famosi colori dei pullover con cui il brand inizia a vendere sono diventati metafora dei giovani di diversa nazionalità, presentati da Oliviero nelle pubblicità. Benetton diventa, grazie a scelte pubblicitarie ardite e controcorrente, in pochi anni un marchio globale, diventando così l’ambasciatore nel mondo di una moda tollerante, pro-pace e nel rispetto delle diversità.
L’aiuto in tutto ciò arriva anche dal colore. L’evoluzione dell’idea di “marca” si lega anche alla realtà tecnologica dell’azienda e la manipolazione dei colori diventa un vero e proprio elemento di identità e di cultura. “United Colors of Benetton” è l’esempio di uno slogan che diventa un marchio.
Vicino a “United Colors”, “United People” con l’obiettivo di trasferire gli ideali della marca e concretizzarli in una rete di persone.


Il sodalizio tra i due testimoni della moda e della comunicazione è durato più di vent’anni cambiando il modo di fare la comunicazione di moda.
Concludiamo questo nostro approfondimento su questo brand e questo stilista con un consiglio per tutti gli appassionati:
“Benetton/Toscani. Storia di un’avventura. 1984-2000” di Lorella Pagnucco Salvemini, edito da Bolis.