PRADA INVITES

09/10/2019

PRADA INVITES

Ciao a tutti e ben ritrovati nuovamente a ModaPuntoCom, oggi qui con noi, in Cube Radio allo IUSVE, un ospite davvero speciale, Gianmarco Cazzaro, di Cazzaro Costruzioni. L’architetto oggi ci parlerà di comunicazione di moda, ma soprattutto di moda e architettura. Probabilmente sarà con noi anche per altre puntate, dipende quanto gli staremo simpatici!

Intanto vi ringrazio per l’ospitalità e sono molto contento di fare questa chiacchierata assieme a voi.

Siamo contenti anche noi di averti qui oggi e di approfondire questa tematica molto interessante perché sappiamo che la moda e l’architettura ormai sono un connubio molto stretto. Parliamo di comunicazione di moda anche con il design di interni o comunque con le costruzioni di Temporary Store, degli Store o comunque i negozi dedicati ai brand del Fashion. Ma abbiamo un argomento in particolare per oggi parliamo del brand Prada.

Un marchio molto conosciuto, sicuramente tutti i ragazzi che ci stanno ascoltando lo conosceranno, ed è un brand molto interessante. So che volevi raccontarci una cosa molto interessante che ha fatto Prada per il salone del mobile

Si, stiamo parlando proprio del brand che rappresenta l’unione tra architettura e moda all’ennesima potenza e questa iniziativa segna un’unione tra due discipline: architettura e moda; che però alla fine hanno molti punti in comune. La creatività e l’approccio può essere diverso ma alla fine, è sempre un qualcosa da disegnare, creare e poi costruire perché un capo come un edificio deve essere realizzabile oltre che bello e funzionale. La cosa di cui avrei piacere a parlarvi è “Prada Invites” che è questa iniziativa che ha fatto Prada.

La prima novità che ha fatto, durante il Salone del mobile dell’anno scorso, prevedeva di fatto un invito a 4 menti Creative non legate alla moda. Prada li invitava a disegnare una collezione dove la parte dominante era quella del Black nylon che il loro tessuto diciamo che è stato abbastanza simbolo di un nuovo mondo lussuoso, che abbandona la pelletteria le parti più conosciute e canoniche, per portare il lusso su materiale che invece non è del tutto legato come immagine generale al mondo dell’alta moda. Queste contaminazioni che arrivano dal mondo sono le creazioni più creative difatti i risultati sono stati stupefacenti ma due dei primi quattro collaboratori erano architetti. Erano due architetti non a caso scelti, nel senso che il primo è

Rem Koolhaas dello studio OMA che con Prada ha fatto tantissime cose ultima e forse la più famosa ai nostri ascoltatori è fondazione Prada a Milano disegnata interamente da lui, ma poi ha fatto anche tante altre cose che affronteremo nel corso della puntata sicuramente.

So che ci vorrai parlare ancora di questo studio architettonico.

Assolutamente e l’altro architetto invece è stato il duo svizzero Herzog & De Meuron architetti di rottura e star a livello globale e anche loro sono stati coinvolti in questo progetto, che ha avuto successo perché l’anno successivo è stato riproposto, però con un tema incontro interessante solo architetti e solo donne. Tre architetti di quelli importanti da Cini Boeri a Kazuyo Sejima, direttrice della Biennale di Venezia qualche anno fa, ma insomma architetto giapponese veramente importante e poi Elizabeth Diller che magari è meno famosa come nome singolo perché fa parte dello studio Studio – Diller Scofidio + Renfro ma che tanti di voi conoscono perché ha disegnato la High Line di New York, luogo iconico. Ritorniamo un po’ a questo studio OMA, com’è stato così influente per Prada so che Prada ha creato degli epicentri della moda

Assolutamente e diciamo che lo studio OMA, su questi epicentri è stato non solo un esecutore di progetto ma un ideatore, cioè la volontà degli epicentri, che sono, di creare degli spazi che contestualizzano un attimo: quando sono nati negli anni ‘90 in pieno boom consumistico, il consumatore bombardato da pubblicità e tutto questo essere al centro dell’attenzione, questa comunicazione era quasi una novità, diventa interessante. Fine anni ‘90 il consumatore inizia ad essere abituato a questo, riceve sempre un messaggio, si fa fatica a proporre qualcosa di diverso, di conseguenza Prada confrontandosi con Rem Koolhaas cerca di trovare un nuovo Concept di negozio. Rem Koolhaas fa capire quanto di rottura sono stati. Lui diceva “con gli epicentri Prada vogliamo fare qualcosa di totale rifiuto rispetto a quello che che è la Flagship Store di adesso”, che lui definiva un insieme di megalomanie e ovvietà.

Devo dire però che in effetti ci sono riusciti, perché con questo tipo di negozi l’obiettivo qual era? la smettiamo di guardare sotto il punto di vista di scambio merce denaro. Ok? il negozio non è più un luogo dove vado e l’obiettivo dell’azienda è venderti più possibile… no, hanno fatto il percorso inverso, il negozio diventa un luogo diverso dove si incrociano varie discipline: arti, tecnologie, musica. E dov’è il cliente che, non è più cliente ma è un visitatore, proprio come se andasse ad una mostra.

Un’experience a 360°

Esatto, pensiamo che tutto questo è stato pensato a fine anni ‘90 e che ne hanno aperti tre che sono assolutamente iconici di un qualcosa che va ben al di là del negozio e quando hanno aperto il primo a New York 2100 m² a Soho, immaginate il prezzo, il costo.

È stato assolutamente di rottura quello di New York in particolare, mi è capitato di passarci poco tempo fa oggi, quindi vent’anni dopo, un qualcosa che ancora attira in modo incredibile. Disposto su due livelli, ecco i due livelli sono collegati da un’onda in legno. Comunicare la moda come un’opera d’arte è stata proprio la volontà di Prada con Rem Koolhaas nel loro primo epicentro, di conseguenza poco spazio quello che è. Ho letto un bellissimo articolo poco tempo fa perché quando ci sono tornato dentro ho detto: torno a leggermi qualcosa di questo spazio perché favoloso. E una delle prime recensioni è stata “si ha l’impressione che non vogliono venderti un paio di scarpe ma delle idee”.

Un concetto, vent’anni fa, incredibile e quindi banalmente dall’aspetto architettonico si entra in questo spazio che per gran parte in doppia altezza e i due livelli sono collegati da quest’onda in legno, che un qualcosa di legno molto naturale, lo chiamano l’onda proprio per richiamare un qualcosa di molto complessa, attenzione che una parte dell’onda si apre e diventa un palcoscenico. Lì diciamo che è stato fatto qualcosa di veramente futuristico cioè gli abiti erano dentro delle gabbie di sapone industriale ancorate ai Binari che girano su e giù per il negozio.

Cosa significa creare un’architettura utile alla moda? Abbiamo portato un esempio ma se dovessimo pensare noi anche un po’ più in piccolo quindi legato a qualsiasi brand di moda anche della nostra zona, cosa significa e cosa si potrebbe prendere in considerazione come elementi per fare architettura nell’ambito della moda?

Mi sento di fare una piccola distinzione però secondo me ci aiuta a tracciare due percorsi diversi. Quando viaggio, vedo negozi, me li studio oppure vedo progetti si notano come due linee sono stanziali: una è quella di un negozio attivo diretto cioè io devo fare un negozio che deve vendere, li l’architetto lavora a quattro mani, mi sento di dire, che forse lavora con qualche mano in più l’esperto di neuromarketing, l’esperto di processo decisionale, l’esperto di processo di vendita rispetto invece l’architetto che assume questi criteri di progetto e li rende il più piacevoli possibile e quindi rende ambienti che non danno l’impressione di dover vendere moltissimo ma che in realtà lo fanno.

Mi viene in mente Zara, quindi ambienti comunque molto gradevoli. Una linea è invece quella il proporre un qualcosa che sia vendere idee cioè esperienzialità. Quindi legare il cliente che si sente sul luogo dove cambia spesso, si sente come fosse al museo e quindi si vende un po’ di più l’immagine del brand, la mission del brand, per Prada è l’essere legato a vari campi dell’arte, per altri brand non so l’eccellenza nella manifattura piuttosto che altri ambiti.

Devo stringerti perchè abbiamo poco tempo a disposizione però staremo qui ad ascoltarti per ore, quindi sei già prenotato per la prossima puntata di Cube Radio. Quindi vi salutiamo e vi diamo appuntamento la settimana prossima. Grazie e arrivederci.